いま、生活者の「Relationship（つながり方）」は大きく変化しつつあります。かつてRelationshipは、恋愛・結婚・家族・友情といった比較的明確な型の中で捉えられ、ブランドもその前提でターゲット設定やコミュニケーションを設計してきました。しかし現在、その境界や意味合いは多様化しており、こうした変化は様々な「Relationship Economy（人のつながりに紐づくビジネス）」にも影響を及ぼしています。
例えば、 Relationship Economyの代表格でもあるバレンタイン商戦。この伝統的なビジネス機会はもはや、チョコレートを渡して想いを伝えるだけのイベントではなくなり、家で過ごしたり、特定の一人ではなく複数人で楽しむなど、過ごし方や関係性の幅が広がっています。
このように、恋愛だけが「特別な関係」ではなくなり、友人、自分自身、オンラインコミュニティなど、生活者が価値を置くRelationshipが大きく広がったことで、「誰に向けて、どのタイミングで、どのように消費が発生するのか」という基本構造そのものが変化しているのです。
変化の一つとして、これまで特定の相手に贈ることが前提だったギフトは、「友人同士でシェアする」「自分へのご褒美として購入する」「小さなコミュニティで楽しむ」といった形へと拡張しています。また物理的に一緒にいなくてもネットで繋がる、逆に同じ部屋にいるのにスマホでメッセージを送りあう、あるいは人よりAIと親密になる等、デジタルの進化が「Alone Together（一人なのに共にいる）」という新たなRelationshipの形を生み出しました。
さらに注目すべきは、生活者の心理にある矛盾です。人々は一人でいたい一方で、他者とのつながりを渇望する「Loneliness Paradox（孤独のパラドックス）」を抱えています。AIが友人の代替となることでリアルな交友関係は希薄になり、恋愛においてはAIとのデートを楽しむマッチングアプリも楽しまれるようになっています。また、日本ではレンタル家族サービスという疑似的な家族関係や所属感を提供するサービスや、海外ではレストランでの食事をきっかけに見知らぬ人々をつなぐサービスが存在するように人とのつながりに対する需要をうまくビジネスに変えている事例もあります。
また、海外では飲食系ブランドとドラマ配信プラットフォームが協業し、「画面で見るだけでなく、実際に体験しよう」というメッセージを込めた、リアルな消費行動を促進するPRキャンペーンが実施されました。ドラマ内の飲食シーンに予期せぬ広告や割引QRコードを挿入し、視聴者が今見ているシーンと現実世界を結び付けながら、店舗への来訪や商品購入を促す仕掛けです。また、このキャンペーンは「SNSではなくリアルにつながろう（#SocialOffSocials）」をテーマに掲げており、ソーシャルメディア依存への問題提起を行う取り組みとしても注目を集めました。
Relationshipの在り方はかつての定義の枠では捉えきれないほど多様化し続けており、そこから生まれるビジネスーRelationship Economyも新たな展開が求められています。
この変化を踏まえ、ブランドはより包括的な視点で関係性を捉えたキャンペーンを展開する必要があります。
本レポートでは、こうした流れを捉えた上で、グローバルブランドによる具体的な実践事例とともに、今後のマーケティング戦略の方向性について詳しく解説しています。
BBDOでは、本レポートで示した視点をもとに、企業ごとの課題や市場環境に即したマーケティング戦略に関する無料相談を実施しています。「自社のブランドや領域では、いま何が起きているのか」「どこに需要の伸びしろがあるのか」そうした問いを一緒に整理する場として、ぜひお気軽にご相談ください。
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■株式会社 BBDO JAPAN （ビービーディオー ジャパン）について
BBDO JAPAN の親会社であるI&S BBDO は1947年に創業し、⽇本市場で培った知識・経験に加えて、世界81 カ国289拠点を持つBBDO Worldwide の⼀員として、グローバルなネットワークに蓄積された実績・ノウハウを活⽤し、世界レベルの戦略的な広告・マーケティングサービスを提供しています。これまでにCannes Lions 、One Show Design、Clio Awards などの国際的なクリエイティブ賞や、ACC グランプリ、CM⼤賞等、国内においても数多くの広告賞を受賞しています。さらに、BBDO Worldwide はCannes Lions では年間最優秀広告代理店ネットワークに６回選出され、The Directory Big Won では10年連続、The Gunn Report では12年連続で、世界で最もクリエイティブなエージェンシー・ネットワークと評されています。
BBDO JAPAN は2015 年にI&S BBDO のグループ会社として設⽴され、以来8 年間で、APAC Effie Awards やWARC Awards等の優れたキャンペーン効果に対して送られる国際広告賞において、グランプリを含めた12個の賞を獲得しました。当社が標榜する“The Most Effective Creative Agency”(クライアント企業様に対して最も効果的なクリエイティブによるソリューションを提供するエージェンシー)としてのポジショニングをさらに確固たるものにするために、今後とも邁進してまいります。
■BBDO Knows について
BBDO Knows（ビービーディオー ノウズ）は、BBDOが提供するビジネスインテリジェンスおよび戦略のためのシンクタンクです。BBDO Knowsのレポートや分析は、BBDO UKチームが中心となって開発・編集され、BBDOの全世界拠点で活用されることを目的に発行されています。そのため、一国・一市場に閉じない、グローバル視点と再現性のあるフレームが特徴です。BBDO Knowsは、広告アイデアを生み出すこと自体が目的ではなく、データと分析に基づき、クライアントの成長につながる本質的なビジネス課題を明らかにすることを目指しています。
Modern Relationships – BBDO Knows released a report
Consumers’ “relationships” are currently undergoing significant changes. In the past, relationships were viewed within relatively clear frameworks—such as romance, marriage, family, and friendship—and brands designed their targeting and communications based on these assumptions. However, today, the boundaries and meanings of these relationships are diversifying, and these changes are impacting various aspects of the “Relationship Economy” — businesses tied to human connections.
For example, the Valentine’s Day sales season—a prime example of the “Relationship Economy.” This traditional business opportunity is no longer merely an event for giving chocolate to express one’s feelings; instead, the ways people spend the day and the nature of their relationships have broadened, including spending time at home or enjoying the occasion with a group of people rather than just one specific person. In this way, romantic relationships are no longer the only “special relationships”; as the range of relationships that consumers value—including friends, themselves, and online communities—has expanded significantly, the very foundation of consumer behavior—namely, “who is the target, when does consumption occur, and how does it happen?”—is changing.
One manifestation of this shift is that gift-giving—which was previously based on the premise of giving to a someone special—is now expanding to include forms such as “sharing among friends,” “purchasing as a treat for oneself,” and “enjoying within small communities.” Furthermore, digital advancements have given rise to a new form of “relationship” known as “Alone Together”—where people connect online even when they aren’t physically together, exchange messages via smartphone while in the same room, or even form closer bonds with AI than with other people.
What’s even more noteworthy is the contradiction in consumers’ psychology. People are caught in the “Loneliness Paradox,” where they want to be alone yet crave connection with others. As AI serves as a substitute for friends, real-life social relationships are becoming more tenuous, and in the realm of romance, dating apps that allow users to enjoy dates with AI are gaining popularity. Furthermore, there are examples of businesses that have successfully turned the demand for human connection into business opportunities. For instance, Japan’s “rental family” services provide a sense of family and belonging, while in other countries, there are services that connect strangers through shared meals at restaurants.
In one case of example, a beverage brand partnered with a drama streaming platform launched a joint campaign called Hijack Socialization that disrupts movie binge-watching sessions by inserting unexpected ads into scenes featuring socializing. By inserting advertisements and discount QR codes into dining scenes within the drama, the campaign encouraged viewers to connect the scene they were watching with the real world, thereby prompting them to visit stores and purchase products. Furthermore, with the theme “Let’s connect in real life, rather than social media (#SocialOffSocials),” this campaign also garnered attention as an initiative that raised awareness about the issues surrounding social media dependency.
The nature of “relationships” continues to diversify to the point where it can no longer be fully captured by traditional definitions, and the business that arises from this—the “Relationship Economy”—is also calling for new developments. In light of this change, brands need to launch campaigns that view relationships from a more comprehensive perspective.
This report examines these trends and, along with specific case studies from global brands, explores the future direction of marketing strategies.
The full report features several in-depth cases illustrating how this has been achieved. For more information, please contact us via the inquiry form.
■About BBDO JAPAN
BBDO JAPAN is part of BBDO Worldwide, a global creative agency network operating in 81 countries with 289 offices worldwide. Its parent company, I&S BBDO, was founded in 1947. Combining deep knowledge of the Japanese market with BBDO’s global capabilities, BBDO JAPAN delivers strategic advertising and marketing solutions at a global standard.BBDO Worldwide has been named Network of the Year at Cannes Lions six times, ranked in The Directory Big Won for ten consecutive years, and in The Gunn Report for twelve consecutive years—recognised globally as one of the most creative agency networks in the world.Established in 2015, BBDO JAPAN has won 12 international effectiveness awards over the past eight years, including Grand Prix at APAC Effie Awards and WARC Awards. As “The Most Effective Creative Agency,” BBDO JAPAN remains committed to delivering creatively powerful solutions that drive real business growth.
■About BBDO Knows
BBDO Knows is BBDO’s business intelligence and strategy think tank, developed primarily by the BBDO UK team and published for use across the global BBDO network.Its work focuses not on generating ideas for their own sake, but on using data, analysis and cultural insight to identify fundamental business problems that stand in the way of growth—providing globally relevant frameworks that transcend individual markets.