BBDO JAPAN及びI&S BBDOは、2027年の生活者意識と意識トレンドを予測した「CONSUMER TREND REPORT 2027」を公開しました。
レポート前半では、まず2026年の生活者意識を考察しています。
社会環境の変化や生活者のマインドセット、独自分析ツールによる示唆から、2026年は「快適な日常は、実は“もろい”ものだという気づき」が広がる一年になると捉えました。
こうした変化を踏まえ、BBDOでは2027年のマクロ生活者意識を 「Depth Living －濃く深く生きる－」 と予測しています。
AIが日常に入り込み、効率や合理性を至上とする時代の反動として、人々は「深く濃密な時間」を求め始めています。
リアルとデジタルの境が曖昧になり、ひとつひとつの体験や思考が形骸化しつつある中で、あえて時間や労力、感情をかけながら、「紛れもなく自分が生きている」という実感を取り戻そうとする生き方。
そのような価値観を表す言葉として、BBDOは2027年のマクロ生活者意識を「Depth Living -濃く深く生きる-」としました。
2026年8月に実施した生活者調査（全国20～69歳男女3,000名）では、「Depth Living」の考え方に63％が共感すると回答し、過半数が将来的な広がりを予測しています。
またレポート後半では、「Depth Living」を起点として捉えた5つのKey意識トレンドを紹介しています。
01：AI-IRREPLACEABLE VALUE AIには代替できない価値
AI生成物が日常化する中、人々は常に“本物かどうか”を疑い続け、そのことに疲れを感じ始めています。だからこそ、AIにはない「生きている温度を感じられるもの」に本能的に惹かれていくでしょう。
02：NEO SURVIVALISM ネオ・サバイバリズム
地政学的な不安や気候変動の激化により、デジタル技術やインフラに依存した現代社会の脆弱さへの危機感が増しています。いざというときに「自分の力で生き抜く力」を取り戻そうとする意識が高まってきています。
03：PRIMITIVE REVIVAL 原始レトロブーム
昭和・平成レトロ人気の背景にあるのは、単なる「懐かしさ」でなく、「あらゆることが最適化される前の生活」への再評価。その流れが「生きること自体を楽しむ原始的生活」の価値化へと繋がっていくと予想します。
04：ANIMACY VALUE アニマシー・バリュー
人間にしかできないと思われていたことが次々とAIに代替され、科学的正しさや人間中心の世界観そのものが揺らぎ始つつある今日。自然、生物、食べ物、道具などにも心や意思を感じ尊重しようとする、アニミズム的感覚が注目されつつあります。
05：PRESENT MAXIMALISM 瞬間価値の最大化
先行きの見えない世界情勢やAIによる急速な変化を前に、「努力すれば未来は良くなる、より良い未来のために努力する」という前提が揺らぎ始めています。「未来のための消費」に虚しさを覚え、「今この瞬間を濃く生きるための消費」へと移行する動きが見られ始めています。
本レポートでは、各トレンドの背景分析に加え、国内外の事例についても詳しく解説しています。
■BBDO生活者レポートについて
BBDOグローバルネットワークや独自のデータソースなどを基に、将来の生活者意識を分析・予測するレポートです。ここで発見した新たなトレンドやムーブメントの兆しは、今後のクライアントへの提言や長期的なプランニングに活用されます。
■お問い合わせ先
Consumer Trend Report 2027を、今後の事業やブランド戦略を考えるヒントとしてご活用いただければ幸いです。
「今後自社のブランドや市場においてどのような変化が起こるのか」
「生活者の価値観や行動はどのように変わっていくのか」
といったテーマについてお考えの際は、ぜひお気軽にご相談ください。
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■BBDO JAPAN 取締役社長 石川周平 コメント
「プレゼンスは、盛るものから、残るものへ。」
2027年、AIが日常に入り、速さ・便利さ・最適化が当たり前になる。その一方で、生活者の心の奥には、外からどう見えるかではなく、「自分はここにいる」と確かめたい欲求が強く残る。
本レポートは、この“紛れのない自己の存在証明＝プレゼンス”を、まだ満たされていない深い欲求として捉え、2027年の意識変化を読み解く。
身体で感じること。手を動かすこと。衝動や違和感に正直になること。そうした生身の反応は、AIには代替できない。
これは過去への回帰ではない。表面の奥にある、まだ見えていない感情や表現を掘り出す動きだ。
クリエイティブの伸びしろは、人間にしかない生身の深度にある。
■株式会社 BBDO JAPAN （ビービーディオー ジャパン）について
BBDO JAPAN の親会社であるI&S BBDO は1947年に創業し、⽇本市場で培った知識・経験に加えて、世界81 カ国289拠点を持つBBDO Worldwide の⼀員として、グローバルなネットワークに蓄積された実績・ノウハウを活⽤し、世界レベルの戦略的な広告・マーケティングサービスを提供しています。これまでにCannes Lions 、One Show Design、Clio Awards などの国際的なクリエイティブ賞や、ACC グランプリ、CM⼤賞等、国内においても数多くの広告賞を受賞しています。さらに、BBDO Worldwide はCannes Lions では年間最優秀広告代理店ネットワークに６回選出され、The Directory Big Won では10年連続、The Gunn Report では12年連続で、世界で最もクリエイティブなエージェンシー・ネットワークと評されています。
BBDO JAPAN は2015 年にI&S BBDO のグループ会社として設⽴され、以来8 年間で、APAC Effie Awards やWARC Awards等の優れたキャンペーン効果に対して送られる国際広告賞において、グランプリを含めた12個の賞を獲得しました。当社が標榜する“The Most Effective Creative Agency”(クライアント企業様に対して最も効果的なクリエイティブによるソリューションを提供するエージェンシー)としてのポジショニングをさらに確固たるものにするために、今後とも邁進してまいります。
BBDO JAPAN and I&S BBDO have released the Consumer Trend Report 2027,
forecasting the mindset and emerging trends that will shape consumer behavior in 2027.
The report identifies a growing realization that the stability and comfort of everyday life may be more fragile than people once assumed. Against this backdrop, BBDO predicts a key consumer mindset for 2027: “Depth Living”, a desire to live more deeply, intentionally, and authentically.
As AI becomes embedded in daily life and efficiency, optimization, and convenience continue to accelerate, people are increasingly seeking experiences that feel genuinely human. In a world where the boundaries between physical and digital realities are becoming blurred, consumers are placing greater value on investing time, effort, and emotion into experiences that provide a stronger sense of meaning, presence, and self.
A nationwide survey conducted in Japan in August 2026 (n=3,000) found that 63% of respondents resonated with the concept of Depth Living, with a majority believing it will become more relevant in the future.
The report also explores five key mindset trends emerging from this shift:
01. AI-Irreplaceable Value
Growing appreciation for experiences, creations, and emotions that AI cannot authentically replicate.
02. Neo Survivalism
A desire to regain practical self-reliance amid geopolitical uncertainty, climate risks, and concerns about societal resilience.
03. Primitive Revival
Renewed interest in simpler, less optimized ways of living and in finding enjoyment in the fundamentals of everyday life.
04. Animacy Value
A growing tendency to recognize emotional value and agency in nature, living things, food, and objects, reflecting a more animistic worldview.
05. Present Maximalism
A shift away from sacrificing today for a better future, toward maximizing the richness and meaning of the present moment.
In addition to analyzing the drivers behind these trends, the report features a range of case studies and examples from Japan and around the world.
Both Japanese and English versions of the report are available. Should you be interested in the full report, please feel free to contact us.
Contact | BBDO Japan
■About BBDO JAPAN
BBDO JAPAN is part of BBDO Worldwide, a global creative agency network operating in 81 countries with 289 offices worldwide. Its parent company, I&S BBDO, was founded in 1947. Combining deep knowledge of the Japanese market with BBDO’s global capabilities, BBDO JAPAN delivers strategic advertising and marketing solutions at a global standard.BBDO Worldwide has been named Network of the Year at Cannes Lions six times, ranked in The Directory Big Won for ten consecutive years, and in The Gunn Report for twelve consecutive years—recognised globally as one of the most creative agency networks in the world.Established in 2015, BBDO JAPAN has won 12 international effectiveness awards over the past eight years, including Grand Prix at APAC Effie Awards and WARC Awards. As “The Most Effective Creative Agency,” BBDO JAPAN remains committed to delivering creatively powerful solutions that drive real business growth.