ビューティーカテゴリーは現在、トレンドだけでなく、消費者の意思決定構造そのものが変わる転換点を迎えています。BBDO Knowsの最新レポートは、その変化を「効率・科学・個別最適化」という軸で整理しており、7つのキーワードで紹介されています。
まず、「Beauty Optimised（効率化）」の進行により、従来の多段階ルーティンは縮小し、少ない工程で最大の効果を得る設計が主流となっています。消費者はプロセスではなく、結果に対して価値を見出しています。 同時に、ナチュラル志向と加工志向の二極化が進行しています。自然な美しさを重視する層と、テクノロジーや美容ハックで見た目を最適化する層が共存し、いずれも「自然に見えること」が重要な基準となっています。
さらに、SNSを起点とする「Beauty Hacks（DIY美容）」が拡大し、低コスト・即効性を求めたセルフ美容が普及しています。これにより、美容の主導権はブランドやサロンから消費者へと移行しています。 意思決定の軸としては、科学・エビデンスへのシフトも顕著です。成分や効果の裏付けを重視する消費者が増え、ブランドには説明責任が求められるようになっています。
一方で、インフレ環境下では「Beauty Trading（メリハリ消費）」が進み、日常アイテムは節約しつつ、重要な商品には投資する傾向が強まっています。 この「信頼」への志向は、フランス薬局系に代表される「皮膚科学ベースのブランド（Dermocosmetics）」への支持拡大にも表れています。 また、紫外線対策は特別なケアではなく、SPFの習慣化として日常に組み込まれています。
消費者側では、成分理解や比較を行う「Beauty Upskilling（知識武装）」が進み、ブランドとの関係はより対等かつ共創的なものへと変化しています。 加えて、「Beauty Redefined（多様化）」により、美の定義は個別化し、自己表現としての美容が重要になっています。 そして最終的に、これらを統合する潮流が「Bespoke Beauty（パーソナライズ）」です。AIやデータを活用し、個人に最適化された美容体験が競争優位の鍵となりつつあります。
これらの動きから導かれるのは、ビューティーが「理想を提示する市場」から、個々に最適解を提示する市場へと進化しているという点です。効率・信頼・個別化を軸にした戦略設計が、今後のブランド競争力を左右するといえるでしょう。
本レポートでは、各トレンドの詳細や具体的な示唆について紹介しています。
BBDOでは、本レポートで示した視点をもとに、企業ごとの課題や市場環境に即したマーケティング戦略に関する無料相談を実施しています。「自社のブランドや領域では、いま何が起きているのか」「どこに需要の伸びしろがあるのか」そうした問いを一緒に整理する場として、ぜひお気軽にご相談ください。
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■株式会社 BBDO JAPAN （ビービーディオー ジャパン）について
BBDO JAPAN の親会社であるI&S BBDO は1947年に創業し、⽇本市場で培った知識・経験に加えて、世界81 カ国289拠点を持つBBDO Worldwide の⼀員として、グローバルなネットワークに蓄積された実績・ノウハウを活⽤し、世界レベルの戦略的な広告・マーケティングサービスを提供しています。これまでにCannes Lions 、One Show Design、Clio Awards などの国際的なクリエイティブ賞や、ACC グランプリ、CM⼤賞等、国内においても数多くの広告賞を受賞しています。さらに、BBDO Worldwide はCannes Lions では年間最優秀広告代理店ネットワークに６回選出され、The Directory Big Won では10年連続、The Gunn Report では12年連続で、世界で最もクリエイティブなエージェンシー・ネットワークと評されています。
BBDO JAPAN は2015 年にI&S BBDO のグループ会社として設⽴され、以来8 年間で、APAC Effie Awards やWARC Awards等の優れたキャンペーン効果に対して送られる国際広告賞において、グランプリを含めた12個の賞を獲得しました。当社が標榜する“The Most Effective Creative Agency”(クライアント企業様に対して最も効果的なクリエイティブによるソリューションを提供するエージェンシー)としてのポジショニングをさらに確固たるものにするために、今後とも邁進してまいります。
■BBDO Knows について
BBDO Knows（ビービーディオー ノウズ）は、BBDOが提供するビジネスインテリジェンスおよび戦略のためのシンクタンクです。BBDO Knowsのレポートや分析は、BBDO UKチームが中心となって開発・編集され、BBDOの全世界拠点で活用されることを目的に発行されています。そのため、一国・一市場に閉じない、グローバル視点と再現性のあるフレームが特徴です。BBDO Knowsは、広告アイデアを生み出すこと自体が目的ではなく、データと分析に基づき、クライアントの成長につながる本質的なビジネス課題を明らかにすることを目指しています。
The New Era of Beauty ＆Derma – BBDO Knows released a report
The beauty category is currently at a turning point where not only trends but also the very structure of consumer decision-making is changing. The latest report from BBDO Knows organizes these changes around the themes of “efficiency, science, and personalized optimization,” presenting them through several key terms.
First, as consumers shift from time-consuming skincare routines to smarter, more effective solutions, a behavioral trend known as “Beauty-Optimized” has emerged. They are looking for smarter routines that optimise the results. They are buying results.
Alongside this, “Beauty Hacks” continue to gain popularity. From viral treatments to at-home beauty rituals, consumers are actively seeking accessible ways to achieve visible results while taking greater control over their own beauty journeys.
Economic uncertainty is also affecting consumer behavior through “Beauty Trading,” leading consumers to be more selective about what they spend their money on. At the same time, in France, interest in “dermocosmetics”—a dermatology-based brand—is on the rise, and consumers are turning to reliable, high-quality skincare solutions recommended by pharmacists.
This desire for confidence and transparency is fueling “Beauty Upskilling.” Consumers are becoming more knowledgeable about ingredients, skincare science, and product performance. In response, brands are expanding their role from product providers to educators, advisors, and partners.
Meanwhile, “Beauty Redefined” is part of a broader cultural shift toward inclusivity, individuality, and self-expression, which is accelerating the transition toward personalized beauty—a trend known as “Bespoke Beauty.” Through AI-powered tools, diagnostic features, and personalized recommendations, consumers are increasingly able to navigate an ever-more-complex market and find solutions that perfectly match their needs.
Together, these shifts point to a future where beauty is less about following rules and more about making informed, personal choices. The brands that succeed will be those that help consumers navigate complexity, build confidence, and create experiences that feel uniquely relevant to them.
The full report features several in-depth cases illustrating how this has been achieved. For more information, please contact us via the inquiry form.
■About BBDO JAPAN
BBDO JAPAN is part of BBDO Worldwide, a global creative agency network operating in 81 countries with 289 offices worldwide. Its parent company, I&S BBDO, was founded in 1947. Combining deep knowledge of the Japanese market with BBDO’s global capabilities, BBDO JAPAN delivers strategic advertising and marketing solutions at a global standard.BBDO Worldwide has been named Network of the Year at Cannes Lions six times, ranked in The Directory Big Won for ten consecutive years, and in The Gunn Report for twelve consecutive years—recognised globally as one of the most creative agency networks in the world.Established in 2015, BBDO JAPAN has won 12 international effectiveness awards over the past eight years, including Grand Prix at APAC Effie Awards and WARC Awards. As “The Most Effective Creative Agency,” BBDO JAPAN remains committed to delivering creatively powerful solutions that drive real business growth.
■About BBDO Knows
BBDO Knows is BBDO’s business intelligence and strategy think tank, developed primarily by the BBDO UK team and published for use across the global BBDO network.Its work focuses not on generating ideas for their own sake, but on using data, analysis and cultural insight to identify fundamental business problems that stand in the way of growth—providing globally relevant frameworks that transcend individual markets.